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2022-02-12
【水滴汽车】乌卡时代,凯翼轩度如何在变局中破局?

  转载: 水滴汽车      作者:徐再冉

 

 

      中国汽车市场经历了十余年高歌猛进,在2018年达到超过2800万辆的巅峰成绩。随后便进入了销量低速增长的“存量时代”。竞争之激烈前所未有。而前年的新冠疫情,去年的芯片短缺等黑天鹅事件频发,不仅加剧了行业竞争,更为车企发展增添了极大的不确定性。这种一夜之间就会发生巨变的时代,被称之为“乌卡时代”。

      如何在瞬息万变的“乌卡时代”找到破局方向,是每一家车企都在思考的课题。

以“用户共创”突出重围

      相比大象转身的步履蹒跚,那些年轻的新晋车企没有包袱,颇具活力。面对行业变动或道路选择时,动作更加轻盈、灵活。在中国汽车工业这片热土上,以“用户共创”破局的凯翼汽车,便是新晋车企的表率。

      事实上,中国汽车用户经历了接触汽车、了解汽车的初级阶段后,对汽车的认知跨入了更高阶段。也就是说,汽车不再是单纯的交通工具,而是具有人文情怀或者说文化底蕴的载体。用户共创,恰恰是用户参与其中的绝佳方式。

 

 

      作为行业内首家开启众包造车的品牌,凯翼汽车于2015年开启众包造车第一季,一年时间内征集草图、效果图优秀作品多达586件,同时收获了超过36,000,000+网友的积极参与;在众包造车第二季打造出国内首款众包车,并入驻北京汽车博物馆。类似的成绩还有很多,现在回过头来审视凯翼品牌发展历程,其实在成立之初便参透了行业动向,抢占先机,率先布局用户共创,注入品牌发展基因。

      2022年伊始,凯翼汽车再次掀起共创热潮,以旗下热门A级车轩度联合水滴汽车在社交平台上发布了“天生大胆,解锁你的玩车秘籍”的用户话题。吸引无数用户、车友参与话题讨论,并积极表达每个人对于共创形式的不同见解。

 

 

      在笔者看来,此次活动是凯翼轩度与年轻化用户的双向奔赴,同时,再次印证了用户共创的价值——彼此成就。

      眼下,中国汽车行业深处变革时期,表面上看是技术推动行业变革,实质上是用户心态推动行业变革。在一个“人以群分”的新营销时代,车企与用户最好的状态就是彼此成就、彼此证明。

      车企积极倡导,提供平台、技术、资金支持;用户深度参与,提供创意、输出观点、协助筛选。这种超越单纯商业关系的优势整合,必然会带来出人意料的惊喜。可以说,基于此轮传播热度,凯翼轩度已成为用户共创领域热度最高的A级车

 

 

      笔者认为,基于社交的经济结构是未来发展的必然趋势,每个人都是好产品的推广者。在我们熟知的群体中,Z世代就是以兴趣划分社交圈,他们热衷与自己有相同兴趣的人深度交流,在自己的兴趣领域消费,目的就是为了强化人设,融入自身喜爱的圈层。毕竟在Z世代眼中,为自己的兴趣爱好投资才是真爱

      正是如此,在未来商业社会中,大数据匹配只能作为一种辅助工具,真正具有用户粘性的服务,即“用户共创”才是核心优势。闭门造车的时代已成过去式,走进用户,聆听用户的所思所想,才是实现有温度的社交唯一路径,亦是用户共创的价值所在。

 

 

工具、面具和玩具

      水滴汽车一直认为,汽车有三种属性,工具、面具和玩具。与以往消费群体不同的是,当今用户普遍具有即时满足特征,他们不为未来买单,享受当下即可。这样就要求新产品必须具有一定程度的玩具属性,面具属性次之。

      而工具属性,在一个消费升级的大趋势中,越发显得必要而不重要。也就是说,汽车的工具属性是必备的,但在营销层面过度强调,意义不大。可玩性、宠物化的玩具属性快速上升,炫耀和显摆的面具属性正在隐藏,工具属性则变成了必要条件,内含在前两种属性当中。

      从这个意义上来看,以用户共创切入A级车市场的凯翼轩度,最大化了玩具属性,兼顾了面具属性,工具属性虽不显露却坚实可靠。可以说,从我们父辈追求的工具属性,进阶到当代年轻用户追求玩具属性时,形成相应的文化是必然结果。此次凯翼轩度发起的用户共创活动,正是中国汽车文化滋长壮大的一个缩影。

 

 

      回顾活动历程,从“天生大胆,解锁你的玩车秘籍”话题发布,曝光量超过4400+,参与线上讨论用户超过3.9万,再到线上征集11套可行性方案,再到1千多用户参与投票筛选,层层递进,在云端实现方案选定;与此同时,凯翼汽车着手启动共创方案执行落地,在线下与用户面对面交换意见,历时40天打磨产品细节,力求最大限度还原用户共创方案。

      剖析来看,此次活动通过线上线下与用户实现多维交互,扫清车企与用户之间的每一道屏障,直面用户,打通用户共创全链路,称得上是汽车圈用户共创的标杆事件。

      3月初,用户共创“低趴风”凯翼轩度将首次亮相。届时,这台万众期待的新车还将带来哪些惊喜,让我们共同见证。

写在最后:

      中国人常说:“乱世出豪杰”,本质上说的是挑战与机遇并存。凯翼作为一个年轻的汽车品牌,眼光却异常独到,找准了中国汽车市场下一发展阶段的锚点——用户共创,并针对凯翼轩度进行了一系列前所未有共创玩法。眼下,谁是“乱世豪杰”还很难说,至少在用户领域,凯翼轩度已经取得先机,在变局之中觅得破局之道。